E-Ticaret’te Ödeme Adımlarının Conversion’a Etkisi

Aslında uzun zamandır yazmak istediğim bu konu için ancak fırsat buluyorum. Özellikle yaklaşık son 5 yıldır alışveriş siteleri özelindeki projeler ile uğraştığımdan aklımda kalan problem çözümüne yönelik notları derlemek istedim.

Eğer yurtdışında özellikle A.B.D ya da bir Avrupa ülkesinde yaşıyor olsak ödeme adımlarında kaybolan müşteri gibi bir derdimiz bu kadar büyük olmayacaktı şüphesiz. Ancak ülkemizin ödeme ve bankacılık dinamikleri ile bu dinamikleri temel alan kullanıcılar ile ekran başında kurulan etkileşim (ne cümle ama!) hem UI hem UX tasarımcıları için büyük bir baş ağrısı.

Peki konunun özü olan kullanıcının cebindeki parayı kafasını fazla karıştırmadan nasıl alırız problemi için ipuçlarına gelelim. Önce temel gereklilikleri inceleyip, ardından detaylı analizlere girmek daha mantıklı gibi duruyor.

Temiz Bir Akış

Alışveriş sitelerinin en büyük problemlerinden biri akışların kullanıcı aklında karmaşıklık yaratması. Ödeme adımlarında özellikle karar vermiş kullanıcının o karardan caymadan adımlayarak en kolay süreçleri yaşatmak ilk amaç olmalı.

Gerekli arayüz tasarımının da bu şekilde kurgulanması şart elbette. Sitenin farklı fonksiyonları için tartışılsa da, ödeme adımları işinizi şansa bırakamayacığınız en önemli alan.

Aksiyon Butonları

Kullanıcıyı bir sonraki adıma taşımadan önceki son durak aksiyon butonlarıdır. Bu aşamada üzerinde muğlak bir açıklama olan butonların kafa karıştırıcı olacağını unutmamak gerekiyor. Üzerinde sıradan bir “DEVAM” yazan buton ile “Alışverişi Bitir” ya da “Alışverişe Devam Et” yazan butonlar arasında algı açısından fark olmadığını söylemek yanlış olur.

İlginç bir başka davranış biçimine ise daha önce görev aldığım firmalardan birinde yapılan A/B testlerinde rastladım. Kullanıcıların, üzerinde sağa doğru ok ikonu bulunan aksiyon butonlarına tıklayarak devam etme oranları, düz ve ikonsuz butonlara göre çok daha fazlaydı. Bu seçeneği belli bir mantığa dayandırmak mümkün olmasa da, ok ikonlarının kullanıcıda yarattığı devam etme arzusu ve algısını yükselttiği yorumunu yapmak mümkün. Zaten test sonucunda karşılaştığımız bu durum sonrası kalan butonlara da ok ekleyerek yolumuza devam etmiştik.

Konuşan Başlıklar

Özellikle ödeme adımlarında kullanıcının her şeyi en kolay şekilde algılayabilmesini sağlamak için başlık ve veri girişi yapılan form alanların konuşmasını sağlamak daha iyi sonuçlar verecektir. Yani bu tip alanların yanlarına kısa açıklama metinleri eklenmesi algıyı artıracaktır. Örneğin ÖDEME başlığının altına Ödeme bilgilerinizi giriniz. Ya da SİPARİŞ ÖZETİ başlığının yanına Siparişinizin detayları gibi açıklayıcı bilgiler yazmak faydalı olacaktır.

Hata Onay Mesajları

İnternet kullanıcıları sıkça hata yapan ancak hatasından hızlıca geri dönebilen bir kitle. Tabi ki onlara en az hata yapabilecekleri sınırlandırılmış bir oyun bahçesi sunmak en mantıklısı.

Ancak yine de meydana gelebilecek hata ve yanlışlar sonucunda onlara göstereceğiniz mesajlar olabildiğince net ve anlaşılır olmalı. Kullanıcının tam olarak nerede hata yaptığını, neyi nasıl yaparsa sorunsuz olarak adımlayabileceğini olabilecek en sade şekilde göstermek ve anlatmak, onun bir sonraki adıma güvenli ve sorunsuzca geçmesini sağlamak demek.

Üye  Olmadan Alışveriş

Modern alışveriş sitelerinde artık üye olmadan alışveriş seçeneği rahatlıkla sunulabilmekte. Kullanıcı açısından da rahatlık sağlayan bu uygulamaya mutlaka geçilmeli. Buna izin vermeyen alt yapı ve sistemlerden uzak durarak, ürün almak üzere olan müşterileriniz için en kolay yolu seçmelerini sağlayabilirsiniz. Üyelik çok önemli bir dert değil, nasılsa e-posta adresi elinizde olan müşterinizi daha sonra pratik yollarla sitenize üye yapabilmeniz de mümkün. Sadece doğru ve kolay yolu bulmayı ve uygulamayı deneyin.

Kullanıcının Alışveriş Motivasyonu

Bu noktada ufak bir not iletmek istiyorum. Ödeme süreçlerinde karar vermiş müşteri unsurunun yanında o kullanıcının satın alma motivasyonu da büyük önem taşıyor. Eğer bu motivasyon yüksek ise konu üzerindeki istatistikler, araştırma ve testler bir anda yalan olacaktır. Çünkü bir ürünü satın almak isteyen ve bu arzusu yüksek bir kullanıcı önünde en kötü ödeme aşamaları dahi olsa durdurmak mümkün olmaz. Ne yapar, eder, mutlaka o ürünü sizden satın alır. Yukarıdaki tabloya bakacak olursak en çok olmak isteyeceğiniz yer mavi alan olmalı.

Bu noktada kurumun pazarlama stratejileri de önem kazanmakta. Neden vazgeçilmez, eşsiz herkesin sahip olmak isteyeceği türden bir ürün gamı yaratmaya çalışmıyorsunuz?

O Parayı Almak O Kadar Kolay mı?

Elektronik Ticaret dünyasında karar vermiş bir kullanıcı kadar keyifli bir unsur yoktur herhalde. Bir sürü çevrim içi ve dışı temas noktasından geçip en sonunda ona bir ürün beğendirmiş, almak için karar vermesini sağlamış, az sonra da parasını alıp karlı bir alışverişi sonlandırmayı planlıyorsunuz. Ama burası A.B.D değil, tek bir form ile kredi kartı numarasını alıp parasını çekiverin!

Ülkemize özel ödeme dinamikleri hali hazırda karar vermiş ve para ödemeye hazır kullanıcının kafasını karıştırmak için organize edilmiş gibidir sanki. Kafası karışmış kullanıcı ise bu işin en tehlikeli elemanı.

Kullanıcı gelir, adres, üyelik v.s adımları sonrası kendisini ödeme ekranında bulur. Ortalama bir e-ticaret sitesinde bu ekranda neler var bir göz atalım.

Mutlaka indirim ya da kupon kodu girilecek bir alan, varsa kredi kartı bilgisinin alındığı formlar, devasa taksit tabloları, bonus ya da puan kampanyaları, taksit erteleme kampanyaları, ödemesini debit kart ile yapması durumunda onun için hazırlanan formlar, yok ön ödemeli kartlar ya da mobil ödeme yapacaksa da onun için ayrı sekmeler ayrı formlar ve aksiyonlar.

Bu karmaşa içerisinde bir de kullanıcıyı doğru adımlatacak görsel bir akışınız yok ise o güzel yeşil banknotlara veda zamanı geldi demektir. Ne yapacağını bilemeyen kullanıcı en kolay yolu seçip ekrandan kaçacaktır.

İşte bu sebeple en çok kayıp ödeme ekranlarında gerçekleşmekte. Elbette oraya gelen kullanıcıdan %100 ödeme alabilecek garantili bir yöntem yok ama bu adımların geliştirilmesi ve evrimleştirilmesi ile iyi sonuçlar almak mümkün.

Konu para harcamaksa fikir değiştirmek çok kolay, bir çok kullanıcı zaten daha henüz sepet aşamasından ödeme aşamasına geçerken fikrini değiştirip alışverişden vazgeçiyor. E-ticaret ile uğraşanlar için sorun bu değil zaten. Asıl sorun hem ürünü almaya hem de para ödemeye karar vermiş kullanıcıya bu süreci en sorunsuz şekilde yaşatabilmek.

Adım Adım Finale

Kararlı müşterimizi sepetten ödeme yapacağı Check Out sayfalarına kadar getirmeyi başardık. Peki bundan sonra ne yapacağız? Yıllar süren deneyimleme sonrası Türkiye’de E-Ticaret için en uygun ödeme sürecinin üç basamakta gerçekleşebileceğine inandım. Bu üç aşamalı süreci kesintisiz ve kullanıcının canını sıkmadan yaşatabiliyorsanız, muhtemelen oraya kadar kararlı müşterininde parasını teknik bir probleme takılmadığı sürece alabilecek bu da size conversion olarak dönecek demektir. Bu aşamalarda kullanıcı tarafında gerek görsel gerekese fiziksel duygunun gücen hissi olması gerektiğini hatırlatmaya gerek yok sanırım.

Bu arada ödeme adımlarının tümünde kullanıcının siparişinin kısa bir özetini de, belki de bir card olarak yanında gezdirmeli, daha sonra size maliyeti olacak bir iptal-iade süreci yaşamamak adına olumlu olacaktır.  Yani özetle bu aşamanın her ayağında olabildiğince şeffaf olmak bvirincil amaçlardan biri olmalıdır.

Adım 1: Adres Bilgileri

Eğer siteniz kullanıcı girişi yapıldıktan sonra alışverişe devam edilmesine izin veren bir türden ise, bu aşama en kolay aşılacak, varsa mevcut teslimat adresi ile devam edecek, yoksa yeni bir adres formu doldurup bir sonraki aşamaya geçecektir.

Burada yeni adres isterken ise en temiz haliyle bir gösterim, uzun formlardan ziyade kısa ve tıknaz (!) formlar ile ikinci adıma geçirmek ilk amaç olmalı. Unutulmaması gereken bir başka nokta ise, bu adımlar geçilirken kullanıcı tarafında yaratılacak tatmin duygusu. Her şeyi eksiksiz yaparak bir sonraki adıma güvenli ve hatasız olarak geçiyor olduğunu bilmeli kullanıcı. Peki bize bilmediğimiz bir şey söyle madem derseniz, diyeceğim; buradaki aksiyon butonunun da konuşan türden olması, “Adresi Seç ve Alışverişi Bitir” gibi…

Adım 2: Ödeme

İşte işlerin en çok karıştığı, kullanıcıların kaçtığı ve conversion oranlarının düştüğü alan. Bu alanı mevcut dinamikler içerisinde nasıl sadeşleştirip, kullanıcının gideceği yolu çalılıklardan temizleriz?

Önce asıl buraları karııştıran ilk elemandan söz edip yolumuza öyle devam edelim. Orası da elbette indirim ya da kupon kodu alanı. Bu sürecin ne yazık ki olmazsa olmazı, ama gerek adımlamada  gerekse hesaplama ve özeti yeniden gösterme aşamasında hep kafa karıştırıcı. Bu sebeple bu ve benzer özellşaçık ve net bir şekilde sunup, kullanıcıya girdiği kuponu iptal etme şansını da mutlaka vererek, ilk sıradabu işi halledip konuyu kapayalım. Bu arada bu kupon konusunun ödeme adımlarının içine almadan sepet aşamasında göstermek de parlak bir fikir olabilir.

Sıra geldi ödemeyi almaya. Elbette ilk ve en önemli seçenek kredi kartı. Taksit tablosunu oradaki arayüz içinde makul bir yerlere koymakta fayda var elbette. Kilit cümle elbette “kolay ve anlaşılır” olabilmesi.

Aslında işleri kolaylaştıracak bir unsur da BIN numarası sistemine geçmek. Ancak her nedense bizimki gibi karmaşık ödeme sistemleri içeren bir e-ticaret ekonomisinde çok işe yarayacak bir uygulama. BIN numarası kredi kartı numarası girilmeye başladıktan sonra, o kartın hangi bankaya ait olduğunu anlayan bir sistem. Doğal olarak hangi bankaya ait olduğunu bildiğiniz bir kart ile de bir çok seçenek sunabilirsiniz kullanıcıya.

Gerçek zamanlı olarak bir o karta ait bir taksit tablosu oluşturabilir, karta ait puan ya da bonus miktarını belirtip kullanıma sokabilir, ya da farklı taksit ve erteleme seçeneklerini kullanıcı daha istemeden ona seçenek olarak sunabilirsiniz. Bu numaralar öyle gizli saklı da değil, internet üzerinde bile bilinen, bulunabilen numaralar.

Peki bu kısmı öyle veya böyle hallettik, bir de elimizde debit kartlar, ön ödemeli sistemler ve mobil ödeme var. Bunları ikincil ödeme yöntemleri olarak sınıflamamız mümkün,  bu alternatiflere farklı sekmeler içinde yer vermek en mantıklısı olsa gerek.

Ardından kullanıcı sözleşmeleri ve final. Bu noktada hatırlatmak isteyeceğim bir başka konu bu kadar çok değişkenin olduğu bir sayfada kullanıcının akışını karıştırmadan bu elemanları sırayla sunabilirsiniz. Ajax veya benzeri bir teknoloji ile her doldurduğu alan tamamlandıktan sonra bir diğerini göstererek devam etmek gayet mümkün.

Örneğin: Kredi Kartı no >> Banka >> Taksit tablosu seçeneği >> Kullanıcı Sözleşmesi >> Alışverişi bitir

Böylece kullanıcıya bir karmaşıklık yerine armoni sunmak daha rahatlatıcı olabilir.

Adım 3: Sipariş Özeti

Artık sorunsuzca alınan ödeme sonrası son adımda kullanıcıya satın aldığı ürünlerin ve ödediği paranın kısa bir özeti, kargo tarihi, iptal ve iade koşulları gibi bilgileri temiz bir şekilde vererek onu uğurlayacağınız alan.

Eğer bir açık artırma, fonlama ya da bağış sitesi değilse bu alanda aldığınız ürünleri sosyal medyada paylaşın gibi zorlamalara girmemek en faydalısı. İstatistiklere göre bu alanda yapılan ürün aldım paylaşımı genelde sıfır! Hem zaten kim yeşil bir iç çamaşırı aldığını sosyal medya ile dünyaya ilan etmek ister ki?

Özet

• İşin özetine bakacak olursak paranın ve kullanıcının en çok kaçtığı ve conversion seviyesinin düştüğü alan olan ödeme adımlarında;
• Temiz ve anlaşılır bir arayüz sunun.
• Kullanıcı ile konuşan bir arayüz oluşturun.
• Aksiyon butonlarının para ile ilgili olanlarını farklılaştırarak algı yaratın.
• Gereksiz detaylardan kaçının.
• Güvenli alışveriş hissini mutlaka verin.
• Kullanıcının farklı ödeme seçeneği adımları kullanmak adına site dışına fazla atmayın. Mümkün olduğunca işi kendi sayfalarınız içerisinde bitirmeye çalışın.
• BIN numaraları önemli kullanın ve fayda sağlamaya çalışın.
• İptal ve iade süreçlerine de önem verin, onlar da kullanıcı ile temas noktaları. Kullanıcının parasını aldıktan sonra işiniz orada asla bitmeyecek.
• Kullanıcı ile arayüzler vasıtasıyla kuracağınız ilişki sıcak ve onun yanında olduğunuz hissini yaratsın.